Le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina sono già nel pieno e all’orizzonte si prospetta la Coppa del Mondo FIFA in Canada, Messico e Stati Uniti. Grandi eventi che vanno oltre lo sport e la visibilità mediatica: trasformano territori, lasciano infrastrutture permanenti, generano valore sociale e ispirano nuove generazioni. Ne parliamo con Giovanni Valentini, Chief Revenue & Marketing Officer della FIGC, per capire cosa resta davvero quando si spengono i riflettori.
Qual è la principale sfida quando si organizza un grande evento sportivo?
I grandi eventi funzionano davvero solo se lasciano un segno duraturo. La visibilità mediatica è fondamentale – i diritti tv sono il motore che porta il gesto sportivo in tutto il mondo – ma da sola non basta. La vera partita si gioca sulla legacy per il territorio: infrastrutture e servizi che devono essere pensati fin dall’inizio per il post-evento. Un impianto non può nascere come una cattedrale nel deserto, ma come uno spazio vivo, utilizzabile, sostenibile nel tempo. Ecco perché la sostenibilità non è una moda ma un evergreen: significa creare un beneficio concreto e duraturo per chi quel territorio lo abita ogni giorno.
Quanto conta il coinvolgimento delle comunità locali nella progettazione di un grande evento?
È centrale. Il territorio non deve subire il cambiamento ma sentirsi parte del progetto. Serve condivisione con istituzioni e cittadini, perché quelle opere resteranno a loro. E quando c’è un endorsement collettivo, il progetto viene accettato e valorizzato. Milano-Cortina ne è un esempio: alcune infrastrutture sono state condivise fin dall’inizio con le comunità, che oggi ne traggono benefici concreti.
Che tipo di impatto sociale generano i grandi eventi?
Enorme. Portano persone allo sport, soprattutto i giovani. Le Olimpiadi, ad esempio, accendono i riflettori su discipline che il resto dell’anno hanno poca visibilità. Basta una medaglia per creare emulazione: improvvisamente tutti vogliono fare scherma, canottaggio o sci. Le vittorie sono un motore potentissimo di partecipazione e valori positivi.
Come si mantiene vivo il coinvolgimento del pubblico oltre i grandi eventi?
Come detto le vittorie aiutano tantissimo. Ma oggi non bastano. L’attenzione media dei tifosi si è ridotta, abbiamo tutti un secondo schermo in mano e questo rende necessario raccontare lo sport in modo diverso, contaminandolo con altri mondi: musica, cinema o addirittura influencer per intercettare anche chi non è tifoso “puro”.
Nuovi e vecchi strumenti di comunicazione: come convivono?
La sfida è farli dialogare. I social media sono diventati il termometro delle campagne di comunicazione ma non sostituiscono i canali più tradizionali. Penso, ad esempio, al Museo del Calcio di Coverciano, che resta uno spazio fisico di racconto, memoria ed emozione. Oggi però anche un museo deve essere ripensato in chiave contemporanea: non solo da visitare ma da vivere e condividere perché le persone vogliono fare esperienza, scattare una foto, raccontare quello che stanno facendo. Spazi iconici, installazioni e contenuti visivi diventano così un ponte tra mondo fisico e digitale per sentirsi parte di una comunità più ampia.
E le nuove tecnologie come l’AI?
L’intelligenza artificiale è uno strumento potentissimo per i contenuti, con una qualità di immagini ormai impressionante. Recentemente l’abbiamo usata per realizzare un video augurale ai nostri tifosi che giocava su un concetto chiave: la tecnologia può creare quasi tutto, ma non può inventare la passione dei tifosi. Senza la presenza delle persone – sugli spalti, davanti allo schermo, dentro le comunità – lo sport perde il suo senso più autentico.